倪飛
純電商品牌的包裝設計,別用線下包裝設計思路生搬硬套。 四喜設計
客戶經常向四喜詢問,純電商品牌的產品包裝,與在線下售賣的產品包裝有什么不同嗎? 四喜倪飛
四喜的回答是,品牌與消費者的溝通邏輯不同,包裝上的元素主次順序就不同,突出重點就不同。 四喜設計
一、線上線下品牌與消費者溝通的邏輯、工具和重點大不相同。
四喜總監
在線下,如果沒有促銷員,包裝幾乎是品牌與消費者溝通的唯一工具。就算有廣告投放,廣告與終端貨架在時空上也是斷開的。
四喜亮點包裝設計
因此,讓包裝自己賣貨的圖文設計很重要,“五力”信息必須齊全。 四喜包裝設計
尤其是對接需求的品類信息和選擇品牌的差異化信息,一點都不能含糊。
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信息不全、信息不清,消費者就無法判斷和選擇,繼而無法完成購買。
在線上,情況大不相同。
電商擁有異常豐富的營銷傳播手段,使營銷傳播變得生動、充分、高效和全方位。
以淘寶、京東傳統電商為例,消費者想在其上買什么,首先搜索品類關鍵詞類別。
這時,消費者看不到包裝,關鍵詞類別與包裝上的信息也不是必須掛鉤。
消費者搜索出來的內容是店主事先設置過的。
店主設置什么關鍵詞類別,消費者就能搜索出什么關鍵詞類別,就能夠用關鍵詞類別搜索出所關聯的店鋪和產品。
以廚房去油劑為例,各店主會把“重油”“去污”“強力去油污”等消費者經常想到、用到的關鍵詞類別與店面關聯起來。
這樣,消費者無論搜索哪個詞,都能關聯店鋪。
接著,被搜索出來的各店鋪像豆腐塊一樣布滿搜索頁面,這時顯示的包裝很小,無法傳播信息。
消費者能夠看到的信息,是各店家專門提煉、設置的關鍵詞類別和推銷詞。
選擇一個店鋪單擊進入產品詳情頁,就進入了這個店鋪精心準備的產品和品牌信息。
這是信息的海洋,圖片、文字、動畫、視頻全方位展示和介紹,信息充分,生動形象,這是靜態的包裝無論如何也無法比擬的。
在店鋪頁面頭部,首先讓消費者知曉品牌和標識,然后有店鋪的導航,便于消費者快捷搜索。
在店鋪頁面側面,有客服中心、寶貝分類。
在詳情頁面,有詳細的產品和品牌介紹,圖片、文字或者視頻展示齊上陣,生動地介紹產品特點和使用方法。
詳情頁中還有尺寸選擇、顏色選擇、場景展示、細節展示、搭配推薦、好評截圖、包裝展示等。
在頁面尾部,還有購物須知、注意事項等。
抖音等興趣電商更是真人出鏡,以短視頻、直播等空前強大的宣傳手段,聲情并茂地以音視圖文直接刺激消費者,激發其興趣和需求,繞過理性思考,激發的是沖動性購買。
在電商時代,電商的圖文、視頻和直播在傳播信息、說服消費者方面,擁有史無前例的豐富性、快捷性、生動性和大信息量,包裝在這方面無論如何也不能與之平起平坐,真的比不過。
包裝在傳達信息、說服消費者上的作用被大大地替代了。
二、線上電商銷售的產品包裝傳播的重點應該是什么呢?
任何包裝都需要信息完整,比如賣貨“五力”信息,產品規格、花色品種、配料表和生產者信息等。
不是包裝不再需要這些信息,而是重點改變了,電商平臺的包裝必須突出一個重點—品牌識別。
如果一個產品只在電商平臺上銷售,那么包裝的第一重點就是創意設計品牌(視覺)識別,讓品牌好認、好記、好傳播。
因為電商擁有豐富的手段和充足的時間傳播品類價值、品牌差異和信任狀等。
相比之下,包裝上所能承載的信息太少,能使用的手段有限。
純電商產品的包裝,只需要集中力量創建品牌識別就好,這才是包裝最應該承擔的重點任務。
電商平臺上的包裝,只要能夠讓消費者一眼望過去瞬間記住、過目不忘,集中力量做好品牌識別的作用就足夠了。
這是它在電商時代應該做的并且能夠做好的事情。其他信息的傳播交給電商平臺完成。
無論是傳統搜索電商,還是新興的興趣電商,其消費者無論是搜索產品,還是撞上直播,都不需要依靠包裝上品類信息和品牌信息的引導,也無須依靠包裝上的信息獲得信任,這些都交給平臺。
包裝的核心任務是,讓消費者這次看到或者下單的“螺螄粉”,在下次想吃時能夠想得起,一眼就記住這個品牌包裝的樣子,讓復購不再流失,實現品牌認知和品牌無形資產的積累,實現持續的心智預售。
如果產品體驗好,有社交屬性,消費者會拍照發抖音,小紅書,朋友圈等等平臺。
這個時候,我們要考慮的其他消費者能不能通過包裝識別這是誰家的產品。
在直播間更是通過包裝來建立品牌的識別。
好歡螺是螺螄粉品類第一品牌,連續幾年線上銷售領先,四喜在為其包裝升級時,最大的改變就是放大了他們的品牌名稱。
這是黃天鵝旗下品牌大師小點,品牌名稱在整個版面,看似小,實則大,四喜通過顏色對比方式強化品牌識別。
金鶴這款產品,主要在抖音銷售,連續幾年品類第一,我四喜設計時主要強化“叼著稻穗的鶴”這個品牌識別符號。
如果忽視了品牌識別信息,有可能錯失很好的宣傳機會。比如:
圖片來自央視新聞
我們看到這個國宴餐單里面出現了“長城干紅,李華干白,西安飯莊稠酒,富平柿子酒”,其他三家都有品牌露出,唯獨富平柿子酒沒有體現品牌。
這對于做柿子酒企業來講是巨大的損失,有可能包裝信息設計時弱化了品牌信息。
總結一下:線上包裝核心工作是“品牌識別”。
識別什么呢?
形象和形象所代表的獨特價值。
所以包裝設計,并不是只考慮設計的事,更重要的是要考慮設計表達什么?
今天就分享到這里。
四喜的客戶是誰?
好賣的產品都有亮點, 挖掘亮點,再設計包裝,賣貨就是自然的結果。
四喜專注快消品包裝設計,提倡先找亮點,再設計包裝。
已經服務:金鶴,老街口,卡樂優,御石榴,黃天鵝,野森林,大師小點,光明,好歡螺,仲景,頤而康,德富祥,齊贊,盒馬工坊等品牌。
從過去服務的客戶看,四喜更多服務了區域老大,細分品類top品牌,當然你也希望成為這樣的品牌,可以聯系四喜。
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